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更懂年轻人的视频广告应该怎么做?
今天来聊聊视频广告,短视频的风口不仅点燃了资本市场,也不断搅动互联网平台的产品布局,视频时间越来越短,这与年轻人越来越碎片化的阅听习惯分不开,如何通过十几秒甚至几秒的画面内容抓住用户的眼球,对创意人的要求也在提高。但这是否意味着,讲故事的长视频因此失去了年轻人的欢心? 答案是否定的,对于品牌想完整讲述品牌故事,提升品牌调性抑或传递品牌理念的传播需求,长视频或微电影仍是不可或缺的承载。那么问题就被抛至:品牌应该如何通过较长视频故事实现与目标受众有效沟通? 对于想要「勾搭」年轻人的品牌,90 后 95 后最活跃的社交聚集地 QQ 空间大概是不容忽视的平台之一,根据 2015 年百度发布的「95 后」手机使用调查报告显示,95 后的信息获取渠道,QQ 空间占比 51%。QQ 空间也前后推出多图轮播、品牌页卡、沉浸式视频流等多形式的 Feeds 流广告,满足品牌的多元传播需求。 出现在好友动态中的视频故事广告,就是 QQ 空间为满足品牌的深传播,广互动的需求而推出的长视频广告,打破 15 秒短视频时长限制,将品牌微电影融入好友动态 Feeds 流之中,让年轻人在主动获取信息,探索好玩的世界中,加深用户对品牌的认知和共鸣。 1.这些故事为什么能够在这里引起共鸣? 从 2005 年出现,伴随一代代年轻人成长起来的 QQ 空间,通过不断覆盖音乐、游戏、动漫、文学等领域的年轻化举措,丰富的社交元素将年轻人牢牢地吸引在其平台上。年轻人喜欢什么样的故事或内容?QQ 空间颇有心得:与用户的兴趣点契合,能够引发情感共鸣,自然也能得到年轻人的喜爱。 绿箭(Doublemint)的微电影《糖纸恋人》视频故事讲述了一对恋人从校园相识到最后决定相伴一生,每一个重要的瞬间都有绿箭的糖纸作为见证,以此向观众传递绿箭的品牌理念——「Meaningful Connection」,让彼此的心相互依偎。 2分钟的一则微电影,糖纸既记录了校园恋爱时的青涩与甜蜜,也承载了走向婚姻殿堂,步入社会后两人的爱与愁,这也勾起了不少从青葱校园走向成家立业的年轻人的独家记忆。有用户留言感叹:「人生中最美好的时光」,「不管我们经历了多大风雨,都不要忘了我们的初衷」。 视频在 QQ 空间播出十二天,视频播放总次数达到 666 万次,暖心故事内容引起了年轻人的情感共鸣,引发用户参与赞转评互动达到 19.17 万次,广告点击率也超过 5.4%。
2.QQ 空间适合什么样的品牌? QQ 空间此前借助腾讯 DMP 人群画像数据发现,90 后对于明星和音乐的兴趣远高于非 90 后。QQ 大数据发布的《95 后迷之审美观大揭秘》也显示,近五成的 95 后为明星花过钱。 李治廷「5」无糖口香糖微电影:https://v.qq.com/x/page/z141569jr89.html?start=2 张艺兴“汰渍洗衣粉”微电影:https://v.qq.com/x/page/f0327r7l9rg.html 3.除了讲故事,品牌在这里还能收获什么? 当下,不论视频网站,电商平台,还是社交平台等,都在通过视频内容撬动更多注意力经济。但品牌的一个痛点在于,用户注意力的分散和短暂让品牌并不满足于简单的曝光,如何实现品牌资产从 Paid-Earned-Owned 的沉淀积累,社交一直是不少平台想要补足的短板,但作为社交平台的 QQ 空间有先天的优势。 在细节上,品牌的一条视频广告也是一条信息流,视频的播放量,页面浏览次数均会实时显示,用户可以转发,点赞,甚至打赏,同时也可以关注其品牌公众空间主页,这些难得数字资产,为品牌长期做粉丝营销做了铺垫。 如果仔细看完前面提到的几支品牌微电影,不难发现,品牌或商品信息在视频要么弱化自己,要么化为故事道具与内容巧妙结合,而不是生硬地植入,这正是社交场景下对于品牌内容提出的新要求,品牌也不约而同做出的转变,为了给用户带来更好的观影体验,而不是为了突出品牌,却让故事情节变得牵强而得不偿失。 年轻人喜欢在 QQ 空间中获取信息、自我表达、与好友分享互动,品牌只有更了解年轻人,才能融入他们的话语圈或为他们创造更好的内容体验。这是社交+视频时代,品牌「勾搭」年轻人的正确姿势。 最后,话题再回到 QQ 空间,这个一直有着坚挺生命力的社交网络从 2005 年上线至今,竞争对手从博客、人人网、开心网换了一个又一个,QQ 空间仍然是中国最有活力的社交网络。如今拥有 6.38 亿月活跃账户数的 QQ 空间,移动端占比超 9 成,在移动为王的格局下,从 14 年就开始试水信息流广告的 QQ 空间也在不断丰富广告产品形态,从单一图文信息流到多图轮播,品牌页卡等形式,从短视频信息流到体验更佳的视频故事广告,以更适应移动端的阅读体验,H5,电商购买链接的丰富也满足品牌对于多渠道传播和效果传播的需求。在社交场景中实现了从品牌曝光,到口碑发酵,最后实现销售转化的传播闭环。如果要说 QQ 空间的优势,那大概就是它更懂年轻人。